Коллективный характер реализуемых в политике целей предполагает их обязательное осознание и разделение всеми членами коллектива (государства, нации, группы, партии и т.д.). Обеспечение этого невозможно только лишь при прямом, контактном взаимодействии акторов политического процесса. Поэтому становится необходимым использование специальных средств передачи информации.

Под средствами политической коммуникации понимают определенные организации и институты, функционирующие в рамках социальной и политической систем, с помощью которых осуществляется процесс обмена информацией.

Таким образом, средствами массовой коммуникации могут быть:

1. Средства массовой информации (пресса, телевидение, радио, плакаты, книги и т.д.).

2. Организации (партии, группы интересов, которые выступают в качестве передаточного звена при осуществлении процесса коммуникации).

3. Неформальные каналы передачи информации (основанные на использовании личных связей).

В политической литературе в поле зрение исследователей чаще всего попадают СМИ и неформальные каналы коммуникации.

Средства массовой информации представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.

К СМИ относятся пресса, массовые справочники, радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись, а также индивидуальные средства накопления и тиражирования информации (принтеры, кассеты, дискеты, диски и т.д.).

Следует отметить, что средства массовой информации по своей природе многофункциональны, они не только обеспечивают политическую коммуникацию, но также являются частью экономической инфраструктуры общества в виде медиа-бизнеса и его социальной сферы в качестве института образования и культуры. Потому СМИ только частично выступают политическим инструментом власти в обществе в качестве средства перемещения политически значимой информации.

Из всех вышеперечисленных видов СМИ наибольшее внимание исследователей на сегодняшний день привлекает телевидение, которое стало весьма притягательным как для потребителя, так и для производителя политической информации. Телевидение имеет ряд весьма специфических черт, которые позволяют выделять его из общего рядя СМИ.

Во-первых, происходящее на экране воспринимается телезрителем как в высокой степени достоверное, а ощущения от увиденного приравниваются к ощущениям очевидца, находящегося непосредственно в условиях реальной ситуации. Во-вторых, телевидение имеет высокий убеждающий эффект в силу специфики самих передач, предполагающих диалог между зрителем и комментатором. И в-третьих, если газеты и радио в большинстве случаев несут в себе четкую и конкретную информацию, оставляющую мало простора для соучастия и домысливания, то телевидение как раз создает поле недосказанности, которое предполагает расширение возможностей аудитории для восприятия сообщений. К тому же, к печатному тексту можно вернуться, перечитать и переосмыслить его, что невозможно с телесюжетом.

На сегодня стало очевидным, что ни одна политическая сила, политическая партия, группа, политический институт и т.д. не добьются успеха, если не апробируют свои взгляды и предложения на массовой аудитории через СМИ; ни один кандидат в политические органы не будет иметь шансов на избрание, если не использует в своей предвыборной кампании возможности СМИ; группы профессиональных имиджмейкеров, используя манипулятивные возможности СМИ, могут существенно повлиять на имидж того или иного политика.

СМИ совершили настоящую революцию в политике. В постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения.

Такой уровень значимости СМИ породил ряд серьезных проблем. Так, 70-80-е гг. ХХ в. прошли под знаком политической борьбы за установление нового международного информационного пространства. Развивающиеся страны выступали за установление равноправных отношений в сфере информатики и обмена информацией. Возникали противоречия в этой сфере и между развитыми государствами. К примеру, министр культуры Франции Жак Ланг возглавил общенародную компанию против «культурной экспансии» США, против американизации французской культуры. В результате были приняты специальные законы, регулирующие соотношение американских и французских фильмов в кинотеатрах, а также приняты меры государственной поддержки национального кинематографа.

Высокоразвитая индустрия кино в США позволяет использовать ее в политических целях. Многие американские фильмы продаются к прокату в Египте, Сирии или Малайзии за совершенно символическую цену, поскольку более важным представляется завоевание максимально широкого рынка идей и ценностей. Благодаря этому происходит интернационализация культур, что частично решает задачу по формированию представления о «естественном» политическом партнерстве.

От СМИ сейчас зависит: