Массовизация политической сферы жизни общества привела к существенному увеличению количества людей, участвующих в различных политических акциях, изменился состав их общностей, усложнились и расширились политические отношения людей. Эти изменения открыли широкие возможности для использования рекламы в политических целях. Некоторые исследователи полагают, что существенной разницы между политической и коммерческой рекламой нет. Российские же исследователи говорят о существовании явных различий между этими двумя формами коммуникации (Д.В. Ольшанский, А.И. Соловьёв, О.А. Феофанов и др.).

По их мнению, рынок коммерческих услуг и товаров и поле политического взаимодействия принципиально различны, и отличие это кроется в разнице между экономическим и символическим капиталом. Для политических структур главной целью является не получение прибыли, а борьба за власть, изменение общественных статусов, завоевание престижа. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама – это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (партии, кандидата и т.п.).

Согласно Р.Мертону, функцией являются объективные последствия явления, способствующие внутренней слаженности и существованию системы. М.Ю. Рогожин выделяет социальную функцию рекламы, которая оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.6 Д.В. Ольшанский отмечает существование генеральной функции рекламы, заключающейся в создании единообразной потребителей товаров, услуг и предвыборных обещаний.7 По сути оба автора говорят об одном и том же явлении.

Применительно к политической сфере мы можем говорить о том, что реклама, актуализируя и формируя установки, настроения, стереотипы в сознании избирателей, формирует электоральные массы, и направлена на получение их поддержки или сохранения существующего состояния политической системы. Итак, объективным последствием использования политической рекламы в, например, избирательном процессе, является манипулирование сознанием избирателей, способствующее достижению целей рекламодателя от политики, например, кандидата в президенты.

Несомненно, что манипулирование является неотъемлемым элементов большинства рекламных сообщений, однако в политике оно проявлено наиболее сильно, чему есть свои причины. Информативность и манипулятивность в рекламе находятсяв обратной зависимости друг к другу. А поскольку политическая реклама, в отличие от коммерческой, не ограничена механизмами «отзыва», то последний элемент в ней нередко превалирует.

Также отечественные исследователи указывают, что российский избиратель скорее выбирает друга, защитника, правителя и т.п., нежели человека, предоставляющего политические услуги. Потому политическая реклама априори более эмоциональна, чем реклама коммерческая.

В сравнении с другими формами организации политического дискурса политическая реклама обладает самым высоким манипулятивным потенциалом. В отличие от пропаганды, реклама представляет собой форму коммуникации, успешность которой напрямую зависит от учёта особенностей и специфики тех, на кого она направлена. Кроме того, в рекламе используются такие методы воздействия, как убеждение, внушение, подражание, заражение, которые не приемлемы для классического public relations.

Таким образом, манипулирование массовым сознанием является одной из ключевых функций политической рекламы. Она проявляется в актуализации, создании и распространении установок, стереотипов, потребностей в массовом политической сознании. Объективным последствием эффективного использования политической рекламы является достижения целей манипулятора: получение или сохранения власти.